WeChat ID FoodInnovation Intro 在这里看懂食品饮料行业未来。 ▲ 点击蓝字FBIF食品饮料创新，关注食品行业未来！ 回复数字“2”，加入全球最大食品微信群。 来源：金字招牌TopBrands (ID: Tbrands) 作者：施歌 日本可口可乐公司在官网公告中表示，“减肥”可乐可以抑制脂肪吸收，稳定血脂。但需要随餐饮用，并且每日饮用量不要超过一瓶。 一直想变得更健康的可口可乐出了新招数。 日本可口可乐公司将在3月27日面向日本市场推出了一款“减肥”可乐。除了不含糖分和卡路里，这款可乐在保留原口味的同时加入了5克“难消化性麦芽糊精”和其他膳食纤维。日本可口可乐公司在官网公告中表示，“减肥”可乐可以抑制脂肪吸收，稳定血脂。但需要随餐饮用，并且每日饮用量不要超过一瓶。 （日本可口可乐公司官网的介绍称，随餐饮用这款可乐，可以抑制饭后脂肪吸收，稳定血脂。图片来源| 日本可口可乐官网） 与全球“少子化”的趋势一样，消费者对于“健康”的意识也是不可逆的。英敏特全球食品与饮料分析师JennyZegler在2016年底发布的《2017年食品与饮料趋势》中强调，“今年的全球趋势是基于消费者对于健康、便捷和值得信赖的食品饮料的需求”。 这已经不是一个新鲜的话题了，“不健康”的标签对于可口可乐的影响已经反映到了这家公司的财务数据上。自2012年到2015年，可口可乐公司的销售额就在不断下降，从480亿美元降至443亿美元，利润也从90亿美元降至73亿美元。在其最新发布的财报中，2016年第四季度北美地区的碳酸饮料增幅仅为1%。 这家公司迫切地想让自己看起来健康一些，我们来看看可口可乐都做了些什么？ 1、改造可乐 即将在日本上市的新品，不是第一款以“健康”为卖点的可口可乐。早在1982年，可口可乐公司就推出了无糖、无卡路里的健怡可乐（Coca-ColaLight）。2011年，健怡可乐甚至超越百事可乐成为排名第二的碳酸饮料品牌（可口可乐占到市场份额的17%，健怡可乐为10%，百事可乐为9.9%）。 （为了庆祝品牌30周年，健怡可乐邀请了美国时装设计师MarcJacobs担任品牌2013年的创意总监。图片来源 | 花瓣网） 但健怡可乐的银色包装更偏女性化，减糖后口感也打了折扣，这让消费者感到不满。2005年，可口可乐公司又推出更加针对男性消费者、口感损失更小的零度可乐（Coca-ColaZero），从产品营养标签看，健怡和零度可乐的能量值，都从普通可乐的594千焦/罐（594千焦的能量需要跑近两公里才能消耗）降为0，“不含糖、零脂肪、零卡路里”是它们的共同特点。 （零度可乐包装上方的“RealCoca-Cola Taste”提醒消费者，它保留了经典可乐的口感。黑色的包装看起来确实更加酷炫。图片来源 | 花瓣网） 为了减少糖分，可口可乐以热量更低的人工甜味剂阿斯巴甜代替蔗糖，但这种人工甜味剂的使用也使它们陷入是否真正健康的争议中。 2013年，可口可乐公司首先在阿根廷和智利两个南美国家推出了绿色的“生命”可口可乐（Coca-ColaLife），它改用天然植物甜菊叶的提取物作为甜味剂，含糖量比普通可乐少了三分之一，让一些对人工甜味剂心有忌惮的消费者放心了。 （绿色的生命可口可乐不含人工甜味剂，因此也被称作“自然糖”版本的可乐。图片来源| greener ideal） 无论采用什么材料、针对何种人群营销，改造后的可乐都有一个共同特点——糖、脂肪、卡路里，这些健康社会的大忌，都不同程度地降低了。 在对健康的追求上，新一代的消费者变得更加挑剔。贴着“零脂肪”标签产品实际上却添加了不少糖分——这种做法已经骗不了年轻人了。他们会从配料表和营养标签中甄选出真正健康的食物。 即将在日本市场推出“Coca-ColaPlus”是第一款在瓶身标明为消费者厅许可的“特定保健用食品”。它采用了白色包装与普通的可乐做出区隔，每瓶定价为158日元（约合9.6元人民币）。 （即将在日本发售的“Coca-ColaPlus”的外包装上不仅标明了其抑制脂肪吸收和稳定血脂的功能，还在瓶身下部特别注明为“特定保健用食品”。图片来源 | 日本可口可乐官网） 至少，这让想喝可乐又纠结于保持身材的人，多了一个购买可乐的理由。 2、用包装突出“健康” 这些都打着健康旗号的可乐，有时却令消费者难以区分。可口可乐公司曾透露，十位英国消费者中，有五个都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。购买并饮用这些包装各异的健康可乐，似乎也少了些喝可乐时本该有的“畅爽开怀”的感觉。 为此，可口可乐公司在推广它们时格外花了些心思。针对健康版可乐口感损失的争议，可口可乐公司曾设计了一个法庭场景的电视广告。经典可口可乐的负责人“控告”零度可口可乐“抄袭”——因为零度的口感和加了糖的经典款没什么区别。 2016年，零度可乐还在英国改了名字，“Coca-ColaZero Sugar”取代了原先的“Coca-Cola Zero”，从名字上就告诉消费者：我们是无糖的。 对于口感的强调也在延续。在当年夏天的营销活动中，英国可口可乐公司在伦敦市中心开设了持续三天的快闪店，供消费者亲身品尝零度可乐的口感。快闪店布置得极具现场感——炫目的光环、嘈杂的人声、通过特殊的视觉装置营造出的气泡效果，让消费者在饮用零度可乐时，拥有了同喝经典可乐一样的感受。 （快闪店名为“Coca-ColaZero Sugar Taste Lounge”，消费者可以在极具现场感的环境中体验饮用零度可乐的美妙感觉。图片来源 | REVERB） 更换包装是另一个解决品牌形象模糊问题的策略。现在在北美、欧洲等市场，你能看到的四款可口可乐有着几乎相同的外包装。原本三款健康可乐通体一色的包装上增加了统一的红色圆盘，圆盘上方标明了每款可乐的名字和成分，便于消费者识别并挑选适合自己的可乐。 （统一后的包装就是这样。“OriginalTaste”“Zero Sugar”“Light”和“Life”分别代表经典、零度、健怡和生命四款产品。图片来源 | 可口可乐官网） 既然长相和口感都差不多，不如来瓶健康的？ 3、拓展健康产品线 不管成分再怎么变，可乐终究是可乐，仍属于碳酸饮料的范畴。即使是最爱碳酸饮料的美国人，近年来也增强了健康意识，转变了口味。美国饮料行业刊物《饮料文摘》（BeverageDigest）的报告称，自2005年起，美国碳酸饮料销量已经连续11年下跌。2015 年，全球的人均碳酸饮料消费量已下跌至 30 年来的最低水平。 覆巢之下，安有完卵。健康可乐们也面临着销量下滑的挑战。仅是2015年，健怡可乐的销量就下降了6%。 可口可乐不得不拓展新的产品线。收购非汽水类的品牌，是最直接，也是见效的方法。自2008年以来，可口可乐全球的品牌数量从2800多个增加到3800多个，它先后收购了有机茶饮料HonestTea、椰子水品牌ZICO、功能饮料Monster、纯净水品牌SmartWater等。在可口可乐最新发布的财报中，SmartWater过去一年在北美市场取得了两位数的增长，同维生素水、能量饮料等一起，成为拉动北美业绩的关键。 研发并推出新品是收购之外的另一个选择。2014年，可口可乐公司面向中国市场发布了其首款浓缩咖啡饮料乔雅，试图在增长迅速的中国即饮咖啡市场分得一杯羹。一年后，它又面向美国市场推出了高端牛奶品牌Fairlife，可口可乐称这款牛奶具有高蛋白、高钙、低糖的特点，奶源来自质量更高的家庭农场，瞄准了消费水平更高、更追求健康生活的人群。 （除了面向中国市场发售乔雅咖啡，可口可乐已经与意大利知名咖啡品牌Illy合作，在北美市场出售瓶装咖啡。今年9月，可口可乐宣布旗下瓶装茶品牌GoldPeak正式进军即饮咖啡市场。） 今年五月，现任可口可乐公司首席运营官的JamesQuincey将成为新的CEO。可口可乐公司的官方介绍里提到，Quincey在管理可口可乐欧洲业务时，成功拓展了非汽水类产品市场份额。随着这位擅长投资并购的新CEO走马上任，未来或许有更多的品牌被收归于可口可乐名下。 4、可口可乐还需要点时间 在改造、推广健康可乐和收购非汽水品牌上下了大力气的可口可乐，能如愿摘下“不健康”的帽子，重新赢得消费者的宠爱吗？ 从最新发布的财报来看，它还需要点时间。2016年，可口可乐公司的净收入同比下降了5%，仍处于负增长的状态。 新品牌的培育，连同公司的形象转变，都不是一朝一夕的事。在消费者的喜好愈发多元和多变的当下，如何精准地把握住消费者的需求，提供真正令消费者满意的产品，对所有老牌大公司来说都是个难题。 好在，可口可乐手上还有85亿美元的现金流以及价值1778亿美元的市值。对于它来说，还有钱和时间。 第四届食品饮料创新论坛（FBIF2017）将于4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，将包含CEO全体大会及和营销创新、研发创新A（饮料、乳品）、研发创新B（功能性食品、休闲食品）、创新包装四个分论坛。2017标志大赏和"新生代”饮料创新设计大赏将同期举行。届时共1500位左右食品业界人士将出席论坛。详情请点击：FBIF2017食品饮料创新论坛：全球力量，领变未来 / 更多文章 / ▲饮料行业消费升级案例：2016年，茶饮、果汁是如何“玩出花儿来”的？ ▲2016年快速消费品市场增速再创新低 ▲将"报纸"变成"饮料瓶"，每家超市1天可以卖出3000瓶！ ▲阿里巴巴、三只松鼠邀您共赴FBIF2017——全球食品行业年度盛典 ▲从0成长为10亿级大单品，农夫山泉茶π神话后的营销策略是什么？ / 微信群 / 长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“2”申请加入营销、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品、研发等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。 点击阅读原文，查看更多创意文章 Forwarded from Official Account Reward Author requires users to follow Official Account before leaving a comment Write a comment Write a comment Loading Most upvoted comments above Learn about writing a valuable comment Scan QR Code via WeChat to follow Official Account